お客様のセグメント分け - 外食！商品開発最前線

　一概にお客様といっても多種多様です。なので、各社様々にお客様を分類して考えているはずです。あるいは、施策ごとに細かく分けているかもしれません。（）内は一例です。

・性・年齢による分類（30代女性）

・社会的属性による分類（大学生、会社役員）

・ライフステージによる分類（既婚就業女性で下の子が小学生）

・ライフスタイルによる分類（SDGsに関心が高く積極的に生活に取り入れている）

・来店頻度による分類（高頻度～低頻度、休眠客）

　ライフスタイルによる分類のような煩雑なセグメントわけはメニューなどの短期的な施策の効果検証に用いるのはあまりお勧めしません。ブランドイメージの再構築などの長期にわたって行われるべき施策の効果検証には極めて有効ですが、短期的な施策についてやろうとしても、あまりにも煩雑なため、ご意見をいただきたいお客様にも多大なご負担がかかりますし、データ処理にも専門的かつ多大な時間がかかります。

とはいえ、ライフスタイルによる分類をつかうと、ブランドに対する意識についてきわめて興味深い内容をあぶりだすことができるので、後日別稿を起こすこととします。

　そのほかにもきっと多くの分類方法があると思います。グループインタビューのセッションを組む時には、

・学食をのぞく外食頻度が月10回以上で、ファミレスAのファンだがファミレスBにはいかない女子大生

などという分類で集めてくることもあります。

購買傾向にもろに影響するけど、情報として取りにくいものに、

・世帯年収

があります。焼肉のカテゴリーの中でも、高級焼き肉店から大衆焼き肉店までいろいろありますが、どこによく行くかは（用途ももちろんありますが）その人の家庭の資産と収入がおおきな影響を与えていることがネット調査ではっきりと出ました。

　このあたりの調査概要についても、なかなか興味深いのでいずれ触れたいと思います。

　インターネットをつかった大規模な調査なら、こういう情報を集めることもできましょうが、レストランで新しい商品を出して目の前のお客様のご意見をいただきたいときに、年収のような個人情報などのなかでも特にセンシティブなことはなるべくそっとしておくなど、配慮が必要です。

　さらに、先の記事で書いた、ように、「誰のため、何のため」の両方をおさえなければなりません。

　500円のラーメンを食べる人と都心の高級イタリアンに家族を連れていくとがまったく同一人物だったりすることもよくあります。同一人物でも500円のラーメンで満足する時もあれば、広尾でしっかりしたイタリアンを家族で食べたくなったりするものです。

　性年齢やその人の家族状況、年収などで区切るだけでは好ましくなく、用途も極めて重要なセグメントの切り口になります。

・用途による分類（ランチ、夕食、飲酒、勉強・商談、休憩、お祝いなど）

もしっかり押さえたいです。この用途については、外資系メーカーにいたときに結構叩き込まれました。

　たとえば、一概に「ランチ」といってもいろいろです。

　ファミリーレストランであれば、休みの日の親子のランチは重要です。平日のランチを取り込みに行くのも極めて重要。居酒屋チェーンでも昼時間帯のサラリーマンのランチ需要を取り込みに行きます。2013年ころだったか、さくら水産の500円ランチ、衝撃でした。そのときの衝撃が、私なりにランチの在り方を考え直すきっかけをくれました。あの驚きがなければ、某チェーンにいるときに「何とかして安いランチを提供する」とは、ならなかったでしょう。誰にも言っていない内緒の話です。今思えば、はたして良かったのか。ウクライナ情勢や黒田総裁下の円安状況を踏まえると、安さに価値をおくビジネスの罪深さも感じてしまいます。

　駅前のイートインスペース付きのベーカリーなら、年金暮らしの方々のちょっとした休憩にもつかっていただけるようにランチを出すでしょう。カフェチェーンもサンドイッチをだしてランチ需要を取り込みに行きます。そうそう、個人的にはドトールのミラノサンドは大好物でした。日本でサブマリン型のサンドイッチがなかなか浸透しないのは、ドトールのミラノサンドが高い障壁になっているからだと思っています。あのパンは、チャバタがヒントになってるのでしょうかね。知っている方いらっしゃったら、教えてください。

　なお、上述のナショナルチェーンでの平日ランチ、繁華街ではサラリーマンや就職活動中の女子学生さんなんかに使ってもらっていますが。一方でロードサイドにいくとご年配の方々が使ってくださっているんですね。「誰のため」のスタートはサラリーマンでした。強い商品は様々な客層に広がっていくのだということを、まざまざと感じました。

　いろいろと話を広げてしまいましたが、どのようなセグメント分類が好ましいのかは、立てた仮説と検証内容次第です。さらに、施策の目的と調査実施の難易度によって決めてください。全社統一のセグメントわけの方法を一つ決め、それからはみ出るものを各施策ごとに特定する、そんな形でコアターゲットを決めていくのがいいかもしれません。

　わたしがやったなかで、一番狭そうなターゲットは、「スープストックトーキョーを好んで使うが、夜も遅くなったのでサクッとスープでディナーにして帰りたい20代後半の女性」でした。完全にミートしたかどうかはやや怪しいですが、有名ブロガーの方々からご好評をいただき、しばらくはその延長の施策を繰り返しやってました。

　長い記事の最後までお付き合いくださり、ありがとうございます。

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※文頭写真

　多摩センター　ラ・パーラ

「真のナポリピッツァ協会」公認店。写真は2020年のクワトロフォルマッジ。嫁の誕生日＋長男の高校入学祝い。2009年、下の子がまだ1歳のときに初めてお邪魔し、クワトロフォルマッジにはちみつをかけて食べるのを教わった。ゴルゴンゾーラの酸味・旨味とはちみつの甘味が心地よい。下の子には食べさせないように一生懸命気を使いながら嫁・長男とともに楽しんだ。